破解指尖上的流量密碼——記湖南省分公司“湘郵惠”平臺的發展“軌跡”
作者：中國郵政報記者 邸亞崢 唐艷 通訊員 雷瑩來源:中國郵政報發布時間：2024-01-26
“老板，給俺來一塊五花肉。”
“好嘞，記得在‘湘郵惠’領優惠券，買東西更實惠哩。”“放心吧，已經領過了。”……
2023年12月8日，湖南邵陽市區，從戴家坪郵政營業所辦完業務后，不少客戶涌入一街之隔的李子園生鮮超市購物。李子園生鮮超市是戴家坪郵政營業所的聯盟商戶，恰逢邵陽市郵政分公司的會員權益日，兩家的客流量明顯增加，而讓兩家互相引流的“金手指”就是被稱為“湖南省郵政分公司發展金融業務的‘第四支隊伍’”的湖南郵政金融線上互動營銷平臺——“湘郵惠”。
“湘郵惠”平臺是湖南省分公司踐行“開放共享、疊加賦能、建立生態”理念，構建板塊協同發展平臺、線上線下融合互動的積極實踐。該平臺自去年5月上線以來，目前使用人數已突破百萬大關，達120.33萬人，入駐商戶1.4萬余家，帶動快捷支付綁卡新增客戶30.07萬人，新增手機銀行客戶15.33萬人，實現潛在客戶向金融客戶轉化10.05萬人。
突破難點獲客 暢通微循環
“‘湘郵惠’是湖南省分公司的金融線上獲客平臺窗口，是郵政線上維護客戶重要工具，是郵政業務板塊協同的重要抓手，是發展金融業務的‘第四支隊伍’。”這是湖南省分公司黨委書記、總經理馮紅旗對“湘郵惠”平臺的定位。
近年來，郵政金融業務面臨千帆競發、百舸爭流的激烈競爭，如何改變網點發展客戶依靠單打獨斗、獲客成本較高的現狀，把網點傳統郵商聯盟從線下拓展到線上，破解指尖上的流量密碼，建立更加符合客戶消費習慣的服務模式，更好地實現獲客、活客、留客，成為湖南省分公司“答題”的重點。
在湖南，邵陽市分公司先行一步，通過第三方公司建立起數智化線上平臺，并設立“逢8”會員權益日，通過線上平臺發放優惠券、滿減券等權益，讓客戶享受權益為網點引流——即客戶每個月都可以領取相應等級的優惠券等權益，然后自行選擇是在線下與郵政合作商超還是在郵樂等線上渠道購買商品時使用。相比之前給客戶發放米面油的維護方式，客戶不僅能得到額外實惠，更重要的是有了更多的選擇權，可以自己選擇是享受優惠還是兌換其他權益，網點也不用花費大量資金準備存貨。慢慢地，郵政網點的客戶多了起來，網點獲客成本也降低了，有力地促進了金融業務的發展。
在對邵陽市分公司經驗進行總結的基礎上，湖南省分公司立足實際，決定建設覆蓋全省郵政的線上互動營銷平臺，助力金融業務高質量發展。然而，建設一個全省性的平臺，特別是建好這個平臺并不容易。
談起一路走來的經歷，“湘郵惠”平臺項目負責人伏佳感觸頗深：“‘湘郵惠’平臺建設之初，不僅需要考慮和解決方方面面的問題，更為關鍵的是面臨一個重大抉擇——這個平臺到底是直接引用與郵政合作的第三方公司的既有平臺，還是全部推倒后郵政自己建一個？”綜合考慮數據安全、個性化需求、響應速度、運營維護等因素，湖南省分公司決定自己建平臺。“畢竟這樣更放心，迭代也更迅速”。
2023年5月初，“湘郵惠”平臺完成內測及第一期開發，正式對外服務。登錄“湘郵惠”，郵政管理人員可以通過電腦端設置的常規管理、權限管理、活動中心、發券活動、商戶管理、“團長”管理、客戶管理等功能，對客戶、商戶、活動等進行管理，實時了解業務發展情況，及時改善其中的不足。客戶可通過微信小程序登錄“湘郵惠”平臺，查詢自己能夠享受的權益，領取相應的權益券，并了解附近的商家以及開展的會員活動。這讓郵政營銷活動可以實現數據化、可視化，從而成為郵政營銷利器、客戶省錢“神器”。
但在使用“湘郵惠”平臺上，各市（州）郵政分公司的認識并不統一，進度上也差別較大。為此，湖南省分公司通過多種方式，著力統一各市（州）分公司的認識。為了真正用好這一平臺，把錢花在刀刃上，湖南省分公司還制定了嚴格的審核機制。如市（州）分公司想在“湘郵惠”平臺上開展活動，要先將方案發給省分公司相關專業、“湘郵惠”平臺項目組審核，通過后才能在平臺上開展。執行機制上的完善，帶來的效果快速顯現。上線26天，該平臺注冊的會員就突破了30萬，新客占比達到34.75％。
“我們依托‘湘郵惠’平臺，打造‘網點+商戶+線上’的獲客、獲信、獲金模式，推動商戶和客戶會員轉介、郵務類客戶轉化，拓展更多的金融客戶來源渠道，從當前的效果來看非常明顯！”永州市郵政分公司金融業務部副經理蔣妮珈介紹說。從第一個啟動使用該平臺以來，永州市分公司累計注冊客戶超過了15.48萬人，其中非郵政金融客戶占比為29％。
在運用“湘郵惠”平臺中，湖南省分公司堅持以收單客戶為基礎，推進行業商戶場景開發，形成了客戶權益兌換載體。“我們利用這個平臺，緊緊抓住商戶這個關鍵，不斷暢通各類平臺之間的聯系，開通郵儲銀行無實體介質Ⅱ類戶開戶、郵惠萬家銀行開戶功能，為金融新客轉化、價值客戶轉化、實現流量變現提供有效通道。”湖南省分公司金融業務部負責人全毅表示，“截至2023年12月底，平臺已實現潛在客戶向金融客戶轉化10萬多戶，按照當前的獲客速率，我們還要在平臺潛在客戶身上做文章，加快非金融客戶的轉化工作。”截至2023年12月底，該平臺累計上線348個活動，成功轉化金融客戶100534戶。全省新增余額501.46億元，其中價值存款新增494.02億元，同比多增72.32億元。
打造熱點活客 共建生態圈
客戶有所需，發展亦有所求。新零售模式下，面對商業模式、產業生態、下沉市場之爭，如何在依托“湘郵惠”平臺實現獲客之后用好這一平臺，讓客戶“活”起來？湖南省分公司給出了自己的答案：借助郵政資源稟賦，從“我”有什么賣什么向客戶需要什么“我”做什么轉型，逐步構建“郵政—商戶—客戶”的生態圈，將各類資源進行有效聚集、鏈接并釋放出更大能量。
客戶進入“湘郵惠”平臺后，可以通過會員日等活動享受到多種權益，使客戶愿意主動關注、積極參與“一分錢買菜”“一分錢購物”等活動，并通過升級自己會員星級享受更多權益。通過線上平臺開展優惠活動，商戶與郵政實現了相互獲客、雙向引流，讓這個生態圈逐漸形成了良性循環，覆蓋的行業、參與的商戶也越來越多。其中，選準活動并用好權益券，是提高客戶參與率從而實現活客的關鍵內容。權益券由郵政和商戶的營銷費組成。在這個環節，充分發揮商戶的作用至關重要。
見到永州市永明中路郵政支局旁邊的芙蓉超市老板張亮時，他正在向客戶推薦關注“湘郵惠”小程序。張亮的店門口擺放有郵政海報，店內擺放有郵政專屬二維碼，供客戶掃碼使用。“作為一名商戶，我更希望的是能夠有更多的客戶流量進店，這樣就能夠拉動整體銷售，進而提高整體營業額，我們的利潤也才會更好。加入‘湘郵惠’平臺后，每天進店的客戶相比之前增加了20％，營業額也增加了近30％。”張亮高興地說。
“通過商戶自主轉介的行為形成了客戶得實惠、商戶有動力、網點獲客戶的良好模式，打造了獲客、活客的‘郵商圈’！也正因如此，平臺的使用率非常高！”永明中路郵政支局負責人楊玲介紹說。
據悉，自使用“湘郵惠”平臺以來，永明中路支局引入合作商戶46戶，有商超、零食店、水果店、早餐店等，能滿足客戶多種日常生活需求。去年二季度以來，該網點積極與商戶開展會員日、“滿立減”“一分購”等活動，實現活客獲金，截至2023年12月底，新增余額2085萬元，同比多增2474萬元。
在邵陽市新寧縣黃龍鎮，喬妹批發部的老板尹小喬也是“湘郵惠”平臺的受益者：“會員權益日能給我增加3000元左右的銷售額，希望這樣的活動越多越好。”眼瞅著喬妹批發部等身邊的店鋪因為參與“湘郵惠”帶動了銷售額的提升，很多商戶坐不住了，紛紛上門找黃龍郵政支局局長湯婕洽談合作事宜。大家看重的就是郵政帶來的流量。對此，湯婕心里樂開了花。
戴家坪郵政支局局長蔣姿璇也深有同感：“支局現在建有多個微信群，里面一共有1000多客戶，其中有600多是‘湘郵惠’的忠實粉絲，經常參加會員權益日的活動。”在李子園生鮮超市購物的石旺蘭大姐說出了大家的心聲：“我是郵政的老客戶，之所以喜歡來郵政，是因為能給我帶來實惠。今天會員日我來買菜，郵政幫我省了30塊錢。回頭等級提升了，我還能享受更多權益呢！”
湖南省分公司深知，方便、實惠是各方最大的公約數，也是吸引各方參與的最大吸引力。以邵陽為例，邵陽市分公司使用該平臺以來，聯盟商戶累計達1628個，實現由單一商超向商圈生態升級，將商圈商戶由商超、便利店擴展到汽車、醫藥、餐飲、教育培訓等領域，滿足居民的衣食住行娛等全方位生活需求，打造網點周邊的“15分鐘生活服務圈”，讓郵政逐漸成為老百姓日常生活中離不開的“貼心伙伴”。
2023年9月，“湘郵惠”平臺客戶端改版，上線五星權益體系，針對不同星級客戶配套體檢、口腔、旅游、消費券、加油券等增值服務。目前，“湘郵惠”平臺的客戶消費場景已經覆蓋了日常消費、食品餐飲、日常百貨、住宿旅游、休閑娛樂、醫療服務、數碼科技、教育培訓等領域。未來還會根據實際情況拓展更多的場景，力爭讓盡可能多的消費場景加入平臺中，提高平臺的知名度和影響力。
打通堵點留客 協同共聚力
在解決獲客和活客問題的同時，湖南省分公司著力通過板塊協同，更好地留住客戶。去年6月起，湖南省內14個市（州）分公司均發起了個性化活動，打通了郵樂網、郵樂優鮮、“極速鮮”、EMS渠道，進一步打破了各專業相互間的壁壘。
新寧縣是我國臍橙種植重點縣，這里種植的崀山臍橙個大皮薄，口感上佳。正值收獲季節，樹上的臍橙壓彎了枝頭，家家戶戶正忙著將臍橙從樹上摘下。記者來到新寧縣黃龍中學綜合便民服務站暨臍橙快包攬收點時，負責人陳小舟正在和家人一起打包裝箱剛收上來的臍橙。“我從事這一工作已有5年時間。因為臍橙的季節性特點，旺季要處理大量的臍橙郵件，淡季就負責代發、代收附近鄉親們的郵件。”陳小舟介紹說，遇到客戶來寄臍橙，她會讓客戶在“湘郵惠”平臺領取寄遞優惠券，還會推介客戶把臍橙款存進郵政網點。
“對商戶來說，使用我們‘湘郵惠’平臺，可以從郵樂平臺進貨。他們有貸款需求，可以通過我們的郵儲銀行得到滿足。有養殖、種植需求，可以得到農技指導。他們的土特產要發貨，還可以享受我們郵政的寄遞服務。對客戶來說，他們的需求也可以通過我們板塊協同得到更好滿足，比如更高端客戶的保險需求等等。現在我們可以說真正實現了板塊協同留客。”對于打造生態圈，通過板塊協同留住客戶，邵陽市分公司副總經理伍宏亮有著清晰的規劃，并已經付諸實施。
目前，“湘郵惠”平臺已經與渠道平臺部、郵儲銀行總行服務開放平臺、郵惠萬家直銷銀行等多個部門業務板塊和平臺實現了聯動，通過橫向聯通、縱向聯動，最大限度為客戶提供便利。
“比如與渠道平臺部聯動，最明顯的變化就是針對郵樂優鮮設置了專區，如此一來，能夠將金融客戶權益與鄉村振興、惠農惠民、社區團購相結合，真正做成‘大生態’，實現為金融引流，為助農帶動銷量。”益陽市分公司市場營銷部經理龍暉介紹說。
“在辦理指定的業務后，我在‘湘郵惠’平臺能夠直接選購商品，并郵寄到家。我發現，在EMS公眾號下單寄郵件的時候可以使用平臺發放的優惠券，這撥羊毛必須得薅起來啊！”正在長沙市金郵網點辦理業務的客戶吳女士興奮地說。
在實現郵政企業內部各業務聯動協同發展的同時，“湘郵惠”平臺還加強了與外部的聯系，推動外部郵商聯盟實現協同發展，利用平臺加強與支付寶、數字人民幣、云閃付等第三方支付平臺合作，通過消費立減、滿立減等各種形式，實現了與外部的協同發展，提高了郵政卡支付頻率和低活躍度客戶的活躍率。截至2023年12月底，全省入駐“湘郵惠”的商家已達到14452家。
湖南省分公司有關負責人表示，下一步，將持續健全完善平臺功能模塊，努力用好豐富經營業態、創建生態場景、客戶交叉復用、板塊協同發展的流量密碼，形成平臺化綜合服務能力，持續提升引流獲客和資源變現水平。
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